说起老字号，很多人都有一种憧憬的心情，一是年代久，二是品牌老，三是有家乡情怀。为什么很多老字号企业的发展跟不上市场经济的变化？本期“圆桌会”特别邀请金华市商业联合会副会长兼秘书长张建华，来把脉问诊金华老字号。

记者：金华老字号小、散的局面由来已久，特别是疫情冲击下，该如何破局？

张建华：除了政府和社会各界需继续大力扶持，不断营造老字号良好的营商环境外，打铁还得自身硬。老字号企业需静下心来练好内功，不断创新，迈出新路子。

（图说：老字号金华酥饼在上海-金华周上受热捧，专家竖起大拇指。）

记者：如何创新，才能让老字号企业走出困局，插上腾飞的翅膀？

张建华：首先要理念创新。企业掌门人始终要保持年轻创业的激情。老字号企业年龄长，少则数十年，多则一二百年，甚至数百年，但问题也就出现在“老”字。以前长期的重农轻商思想，导致老字号不思进取，经营上倚老卖老，从而在国际化商业大潮来袭时，缺乏对现行成功商业模式的关注，缺乏创业激情和创新精神。老字号企业应忘“老”，向国际上知名的百年品牌企业学习，找回创业时的激情，不断与时俱进，时刻保持年轻的心态。

其次要技术创新，努力创造自有知识产权。多数老字号企业在长期独立经营过程中，都创造并积累了一些特有技术，如秘方、特殊工艺、设备、生产和业务流程、服务技巧等，但这些特有技术财富不够规范，多数靠师傅与徒弟之间的口头传承，管理不够精准，容易出现失传、错传、泄密，同时复制推广难，严重影响老字号发展。要学会运用现代科学技术，如大数据、人工智能及云计算等数字技术，使原有零散、不规范的技术标准化、规范化，提升量性化水平，形成自有独立的知识产权，不断改造原先落后的产品工艺，提高老字号产品更新换代速率和市场生命周期，为老字号全渠道经营打下基础。

记者：创新确实是一剂良方，如何在产品、营销模式上创新？

张建华：老字号企业要时刻跟上市场需求步伐，产品创新能力是核心竞争力。多数老字号企业目前缺乏新产品研发机制，对自己的目标客户需求没有经过周密市场调研，消费对象定位模糊，产品开发和工艺研究与之不匹配。要善于从顾客视角出发，面对来自现代生活方式的挑战，用充满时尚、品位、特殊文化韵味，给人们带来全新体验的产品和服务。

营销创新，大力提升目标市场的份额。老字号企业应追求品牌个性化基础上的较高目标市场占有率，要学会运用现代营销方式，在互联网条件下的线上线下融合发展，同时要在标准化、规范化建设基础上，倡导实行连锁经营方式，推广统一采购，统一配送，统一形象，统一标准规范，统一经营手段、统一服务方式等，用先进的市场营销、管理思想来适应经济全球化发展，在更广的市场中展现老字号魅力。

记者：很多人会把老字号和非遗混起来，非遗侧重于技艺和文化的传承，而老字号则倾向于品牌流传，老字号企业如何在品牌上实现创新？

张建华：品牌创新必须尽快实现现代品牌的转移。老字号要向现代品牌转移，一是不盲目求大，但要有适度的规模战略，突破手工作坊式模式，通过加大科技含量、规范技术生产流程来扩大规模；二是通过必要的品牌延伸，谨慎实行多元化战略，对延伸的品牌要强化与核心品牌的关联度，不与核心品牌核心价值相抵触，延伸品牌的产品质量、服务应与核心产品相一致，延伸时要考虑自身资源、推广能力限制，不能随便进行品牌输出、委托、吸收加盟等；三是积极的国际化战略，老字号多数有较深的文化底蕴和魅力，应在不断放大自身文化含量的同时，在技术、资本、资源、市场、人才和管理国际化上下工夫，使老字号品牌既符合国际通用标准，又不失中国文化风格。

（图说：市民品尝着火腿菜，以及大厨麻利地切割整只火腿，与哈蜜瓜一起夹着吃，这就是可以生吃的火腿。）